Planificación estratégica basada en la satisfacción al cliente. Caso de estudio: empresa fabricante de recubrimientos arquitectónicos

Abstract

Evaluar la satisfacción del cliente es una herramienta que permite orientar a la empresa a tomar decisiones estratégicas para posicionarse en el mercado, además de estar incluida como requisito en la norma ISO 9001:2008, cuya finalidad es la satisfacción plena de los clientes. El objetivo de este trabajo es proponer una planificación estratégica de marketing basada en satisfacción al cliente en una empresa fabricante de recubrimientos arquitectónicos relativamente nueva que incursiona en el mercado en representación de una marca que tenía diez años fuera de él y que está en vía de implementar un sistema de gestión de calidad bajo la norma ISO. La investigación es descriptiva, y contempla el estudio y análisis documental, además de un trabajo de campo. Para lograr el objetivo principal de la investigación, se midió la satisfacción del cliente mediante un instrumento diseñado al efecto que partió de un modelo teórico, el cual cuenta con consistencia interna (alfa de Cronbach 0,967), validez de contenido, validez de criterio verificada mediante la prueba U de Mann-Whitney (mayor variabilidad con un valor de Z= -4,669 y un nivel de significancia < 0,0001), y validez de constructo convergente (coeficientes de correlación de Spearman 0,691 y 0, 706) con un nivel de significancia del 1%. El análisis de los datos recolectados con la aplicación del instrumento, fue realizado a través de un análisis de factores que permitió la extracción de 5 dimensiones que agrupan aspectos relacionados entre sí: calidad e imagen, atención al cliente, asesoría y entrenamiento, publicidad y diversidad de productos. El total de aspectos agrupados en estas dimensiones fue de 32, representando un 76,311% de la varianza total. Se determinó el nivel de satisfacción en cada una de las dimensiones y el comportamiento general de los clientes de acuerdo a dichos niveles de satisfacción, para luego mediante un análisis interno detectar las debilidades y fortalezas de la empresa, así como las oportunidades y amenazas a través de un análisis externo. Este último análisis permitió definir la planificación estratégica basada en el estudio de satisfacción al cliente, donde las estrategias más resaltantes consisten en el desarrollo de productos de calidad, excelente atención y servicio al cliente que satisfaga sus necesidades y expectativas, aumentar la ventaja competitiva de la empresa, fortalecer la marca y emplear la innovación tecnológica, así como también los objetivos que alcanzará la empresa al aplicar cada una de ellas.